第64章 戛纳（一）【一更】“民俗街”这个项……

  6月末，“民俗街”这个项目的一整队人来到戛纳。

  深蓝的天，深蓝的海，飘摇着的棕榈树。

  张斩想：从第一天学“广告”起，15年已经过去了。如果说对戛纳毫无情怀，那肯定是在说谎。

  诚然，这几年，“戛纳国际创意节”受的关注在减少着。

  广告公司不再愿意将大把钱“挥霍”于此，人的审美过于主观而报名费又如此昂贵。更加重要的是，在碎片化的这个时代，广告主们、各个企业，也不再着迷于“大创意”了。“创意”已经支离破碎，是一个个小的主题、一场场小的活动，2025年了，如果哪家公司还在砸大笔钱来做一个声势浩大的活动，它就是一个傻子。

  于是，在中国，甚至在世界范围，对大部分广告公司，别说获奖了，连参赛都逐年减少。它们没有能参赛的作品，也不想花参赛的美金。

  可广告人们又没办法彻彻底底放下它。

  距离她已愈发遥远，而且以后还会更加遥远，可她依然是广告人心目中的神圣殿堂。

  区别只是，它的翅膀由多年前的清晰可见，变成如今的面目模糊。

  它在那里，只是变得如此的虚无缥缈。

  张斩其实也这样想。

  如果错过这一次，那不知道要到哪年她才能有下个机会，也许错过这一次就是错过一辈子。

  即使朝圣的人开始减少，它的宫殿开始暗淡，她也想要踏足一次，也希望被它承认一次。

  这好像是一种

  执念。

  活动首日的早饭上，同项目的策划大佬感慨了下：“10年前我来的时候啊，这遍地都是中国同行，可今年一共就过来了几个公司，几十个人，呵呵。”

  “嗯。”ronald说，“咱们几个，jet的几个，xx的几个，xxx的几个，没了吧。”

  策划大佬说：“对。不过还有几个港台的。”

  因为是要参加戛纳，ronald还是一同过来了。

  毕竟这也同样是他的梦。

  ronald的状态好了一些，比离开前精神许多，不过还是要吃药。他吃药时是打开药盒，而后直接扣出一把扔进嘴里的，又在其他人的目光中自嘲地说：“我的药量早就拉满了。”

  ronald又说：“人数最多的，好像就是咱们家和jet了。”

  策略大佬说：“应该是。可能比较相信自己吧。其他家怕机票钱打水漂儿，哈哈。”

  听见“jet”三个字，张斩没作声。

  她知道，林柏鸣也在这里。

  而且他们已经见过了。

  这次，jet也有一个作品入围几个创意奖项，而林柏鸣是团队一员。

  那其实算公益作品，是某大厂“救助流浪猫流浪狗”的项目。“智能小窝”吸引猫狗，识别猫狗后引进窝里，提供食物、提供小床，同时分析监控录像，如果猫狗带着疾病便第一时间通知机构。

  好死不死，东星以及jet，入围的都是“品牌体验狮”与“影视狮”。

  平时虽是互相争抢各种项目的竞争对手，但在这地方，很自然地，来自中国的广告人便聚在一块儿，亲亲爱爱的，甚至全程凑在一起。

  “东星”“jet”这些标签在这地方消失殆尽，新的标签取而代之：“来自中国的广告人”。

  因此，前天，在酒店的大堂门口时，东星以及jet的人已经站在一起聊过天了。

  当时，当东星的策略大佬介绍到张斩的时候，林柏鸣又露出那种风度翩翩的笑容，说：“我们认识。我小学妹。我们以前一个学校。”

  可张斩只淡淡扫他一眼，没搭他的话。

  …………

  创意节有官方app可以下载。五天的活动期间里，app上的日程密密麻麻，主会场、分会场与其他场地的活动比比皆是且形形色色，逛不完根本逛不完。

  戛纳海滩上，品牌方与代理商的展台一字排开。

  而其中最为酷炫的，自然又是科技公司。

  google的、meta的、x的、tiktok的、amazon的、apple的、microsoft的……它们都在介绍自己那些彷佛没有穷尽的广告制作工具、广告投放工具、广告分析工具……

  tiktok搞了一个“品牌增长体验活动”，meta搞了一个元宇宙的试用空间，spotify搞了一个音乐秀，netflix搞了一个电影秀，steam则搞了一个游戏秀。

  中小型的科技公司也全都在介绍产品，什么舆情监测工具，什么软文生成工具……

  而最大的会场之内——也就是电影宫的grandauditoriumlouislumière内，今年戛纳国际创意节又邀请到了科技巨佬给广告人开讲座，时间就是这两三天，张斩也是打算挑着去听几场的、去感受下的。

  这不稀奇。

  前年国际创意节的官方邀请到了nvidia的ceo黄仁勋站在台上发表演讲，去年则邀请到了x的掌门人马斯克以及openai的ctomira与全世界最大那家广告集团的ceo讨论行业发展趋势。年年都是人山人海。

  今年想必也会是如此。

  “哈哈，”张斩看着那些展台——它们周围人头攒动，心情复杂地说，“真不知道是戛纳创意节，还是硅谷电子节。”

  “是啊，”策略大佬同样感慨：“好些年前就已经这样了。”

  技术已经颠覆行业，谁都无法置身事外。

  这些年来，连戛纳都已经将无数的“全场大奖”颁发给了科技公司发明出的各种工具，从2016年google的围棋ai“alphago”获得创新类的全场大奖开始。

  有人乐观，认为技术、创意可以双向奔赴互相成就。

  有人悲观，认为“思想”不再重要，也不再闪光了。

  在酷炫的技术之下，连来这里的全世界最优秀的广告人们都羞于再谈论“创意”了。他们更加不敢提及什么“打造品牌”“维系品牌”，他们甚至都不知道他们正在充当一个什么样的角色。

  他们还在绞尽脑汁，可那些ai一分钟便能“想”出来100个创意，再用十分钟做abtesting并且不断改进创意，再十分钟后，拿出一个完美的“解”。

  或者，他们还在挖空心思地思考如何能让创意吸引产品的目标受众那时，大厂已经在全网络排查过了用户信息——所有人都搜过什么、看过什么、聊过什么，然后安排“一键推送”，他们告诉品牌方们：创意并不是必要的，技术才是，钱应该被花在这里。

  无人知道，“创意”是在破茧重生，抑或是在垂死挣扎。

  然而即使这样，海滩上，除去那些科技公司，品牌商、代理商依然在讲述着“建设品牌”，坚持不懈地，甚至是喋喋不休地。

  有前几年的大奖得主在回答着各种问题。在这些人的身上张斩依然可以见到传统广告人的智慧。

  一些人围着他们，也依然在做着汲取智慧、激发自己的尝试。

  …………

  按照自己原定计划，逛完展位、听过讲解后，张斩便告别东星公司的小伙伴们，去了一个给女性的特殊活动。

  活动地点是在酒店顶层一间活动室里。

  在展览区，它总结了这个行业女性力量的历史变迁。

  照片有黑白的，也有彩色的。

  最初，她们只能成为秘书，然后，她们只被允许参与那些女性产品，一步一步走到今天，今后的路还非常长。

  到时间后张斩悄悄走进里面的活动室。有好几个女广告人坐在房间的沙发上，她们正在等待分享她们对主题的诸多体会。

  主持的人介绍了她们：其中有国际4a总公司的ceo，也有国际4a总公司的首席创意官。

  而活动正式开始之后，张斩也完全被她们的智慧与思想吸引住了。

  比如其中一位女ceo说：“在我们的那个年代，大卫奥格威的伟大显而易见，无需多言。”

  其他人笑：“现在也是啊。”

  她说：“对，现在也是。”

  广告教父、最知名的广告公司创始人，他写的书也像是圣经。

  随后那位ceo说：“可我当时……作为一个初级文案，想反抗他。我不喜欢他那个著名的‘3b原则’——beauty、baby、beast，他说广告里有美女、婴儿与动物就能吸引人。我感到……我们没有被尊重。为什么‘beauty’是第一位？这3b原则里，有美丽的女人、有纯洁的婴儿、有可爱的动物，唯独没有一个群体——男人。男人只要过了他们一岁以内的婴儿期，就不会被凝视了。当时我想，这个行业需要女人，女性并未被注意到。整个行业看待世界的角度都是男人的。”

  听过之后张斩其实是有一点震撼的。

  3b原则大大著名，她上学时老师也曾反复提及，她则是背诵。可她当时——在比那ceo晚20年的时候，仍然没有发觉不对。

  她想到了很多的广告。

  一点点地，女人终于从广告里的符号，变成了人。

  而且一代代地在演变着、进化着。

  那女ceo又说：“但高兴的是这些年女性高管在增加着，而且还是快速增加。我们应当更加自信，我们不止了解女人，同时还了解男人，我们也并不需要将自己的优秀创意给局限在女性市场里。女人对男人的了解远远大于男人对女人的，就好像黑人对白人的了解远远大于白人对黑人的一样。我时常感觉，我非常了解我自己的父亲、丈夫、儿子，可他们并不了解我。在他们的眼睛里面，‘女人’都是一模一样的，有统一的几个标签，非常简单而且粗暴。他们都并不愿意花时间来了解我。”

  末了她又道：“所以，自信起来。你可以做好这个行业。你不光能洞察女性，同时也能洞察男性。”

  屋内的人鼓起掌来，包括张斩。

  张斩实在心有戚戚。

  每回出现“辱女”广告时，她周围的男性同事都根本不会想要知道女性群体感到“愤怒”的原因究竟是什么。他们从不询问，也从不分

  析，更从不反思，而是对她们这些女性理所当然似的说：“我觉得那个广告没问题”“我不认为那个广告哪不对了”“那些女的挑事儿呢”，等等等等。而她们呢，总在对方根本就不想了解她们的情况下，激烈地辩驳、努力地表达，说“当然有问题”“就是不对啊”，长篇大论地讲述原因，男同事们则明显地缺乏兴趣，心不在焉，并不会听，当然也不会有任何回应，即使他们可能自己就有一两个女儿。

  他们不想“理解”她们。似乎一“理解”她们，男性气质就荡然无存了。她们必须按照他们的指令去做事情。

  很悲哀，一个女人的一生，她们那些至亲的人——母亲、父亲、丈夫，也许都不真正地想了解她们，她们一生都不会被注视内心。

  可说回来，是啊，对方说的没错，她可以洞察女人，她也可以洞察男人，她能做好这个行业。

  几个女人讲完以后，听众开始谈论感想。

  一个女孩是尼日利亚人。

  她是通过创意节的公益项目免费过来参加活动的，全球仅有少数名额。官方进行筛选以后提供机票以及食宿，让他们也能来戛纳，并将戛纳的一切一切记在心里、带回去。

  她的专业是传媒，她说，在尼日利亚，这些年来女性地位已经出现极大改善，甚至，wto的首位非洲掌门就是尼日利亚女性。可她知道女性地位仍然很低、仍然不够，而尼日利亚是非洲人口最多的国家。

  她已经从事广告超过两年了，今年年初参与了个女性权利的公益广告，是关于女性公共卫生的，很开心，也很骄傲，她还想要做更多事。

  大家给了女孩很多掌声。

  后来又有来自各个国家地区的女性发表感想，张斩感到受益良多。可90分钟过得太快，三点左右这个活动就结束了。

  张斩走上去，与那几个o等等都合了个影又聊了两句，称赞她们的智慧，讲述自己的收获。

  张斩甚至与那位尼日利亚的年轻女性广告人也合了个影，她们还交换了instagram。

  …………

  这个时间，还能参加一个活动。

  张斩稍微想了一下，最后去了一个分会场。

  也许因为已经察觉到了这时代的汹涌浪潮，这个活动的主题叫作《让思想回归世界》。

  张斩盯着这句英文，默默地念：“让思想回归世界。”

  开场的时候，活动竟然放了一支十几分钟的“短片”。

  是一个广告合集。

  里面全是各种广告片，而且还是在现场的每一个人最最熟悉的广告片。

  在昏暗的会场之内，屏幕闪着各色的光。

  然而会场里面坐着的人都很清楚它们今天是为什么会出现在创意节的大屏幕上。

  因为它们都曾闪烁“思想”。

  第一个就是苹果的《1984》。

  张斩现在依然记得在课堂上第一次看到它时浑身上下过电般的战栗感。

  这支commercial只在电视上播过一次，是超级碗中场期间。它让美国人震撼至极，也帮助当时暗暗淡淡的苹果公司成为传奇。

  那时《1984》这部小说以及电影风靡美国，也使得美国社会上下出现了对于“极权”的恐慌。

  关于这支经典广告，说法很多，真假难辨。比如据说，苹果公司的董事会并不喜欢这支广告，没通过，更没付账，可代理商当时因为对这广告过于自信，已经提前就斥巨资把超级碗的黄金时段买下来了，最后因为实在自恋，于是，即使并没收到一分钱，他们还是把这广告播出去了，最后轰动整个美国。

  张斩静静地凝视着它。

  一排排僵硬的人在机械地踏着步子，代表“垄断”的男人则喋喋不休、夸夸其谈地在屏幕上给每个人进行高效的洗脑。屏幕散着幽诡蓝光，蓝光映在观众脸上，他们都在呆滞地听。镜头一转，一个穿着白色上衣、红色短裤的短发女孩拿着斧子充满朝气地从尽头处跑过来，她每块肌肉、每根发丝彷佛都在诉说“反抗”。她跑到屏幕前，将那斧头投掷过去，斧头砍在大屏幕上，男人身影轰然碎裂，而台下的人如梦初醒。

  广告语是“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金塔电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为1984。”

  代表垄断的蓝色男人自然就是那个时候如日中天的“蓝色巨人”ibm，而那女孩儿，自然是“挑战者”苹果公司了。

  这款电脑果然也是颠覆性的，后来，“麦金塔”macintosh被简化成了“mac”。

  短片里的第二支呢，竟然也是苹果公司的。

  是1998年的《thinkdifferent》，这支广告也曾经救了苹果。

  当时苹果已经摇摇欲坠，乔布斯则回到苹果。巧合的是，《thinkdifferent》的创作者，正是因为看到了《1984》才决定要做广告的。

  1998年，苹果推出imac，这支广告也问世了。

  张斩又在会场里与其他人一块儿回顾这片子。

  爱因斯坦、马丁路德金、甘地、毕加索……以及首个独自飞越大洋的女飞行员与航空先驱艾尔哈特等等人物的影像闪烁过去，最后当然是那句slogan：

  【becausethepeoplewhoarecrazyenoughtothinktheycanchangetheworld，aretheoneswhodo.】

  认为自己可以改变世界的人，就是那些真正改变世界的人。

  现在好像平平无奇，但在90年代，“与众不同”这个口号却真的能震撼人心。据说广告播出以后，许许多多挣扎的人都写了信件给苹果，说自己不再因为“不同”而感到自卑了。

  而后又是阿迪达斯的《impossibleisnothing》，而后又是……

  张斩其实受到触动了。

  等短片播完以后，几个传奇的广告人走上台子发表演讲。

  主题自然是“让思想回归世界”。

  最后压轴的人说：“嗯……我们其实是一群‘夹带私货’的人吧。用客户的钱，讲自己的话。因为客户有好多钱，我们的话甚至能在全世界循环播放。”

  下面的人笑起来。

  他又说：“我们总是被提醒：你要卖产品，不是开个展。可是我始终认为，一个好的广告人他要发现的，并不只是产品的问题，他要发现的是世界的问题，而这需要洞察力。”

  张斩仍然默默地听。

  “我知道，”最后他说，“在现在的这个时代，大家都在说，广告已经丧失体面，人们在为争取眼球而不断地突破下限……越来越直接、越来越低俗，同时技术还在进步，我们好像要被抛弃了。包括现在这个地方，很多人也说，只是广告人集体自嗨的地方……大家互相洗脑对方，觉得自己这玩意儿可以真的改变世界。”

  大家又笑。

  “但我想说，”他最后道，“至少我依然相信，在我们的一生当中，会有那么几个机会……能让自己反反复复想了许久的一些话，被听见。”

  是啊，张斩也想：也许，这个行业跟其他的创作行业是相似的，他们一边迎合受众，一边又总在等待一个表达自己的机会，或者说，等待一个这二者并不冲突、甚至可以完美融合的机会。

  总会有的。总会有。

  …………

  听完两场，张斩好像处在一种奇妙的情绪里。

  她说不好，但好像又有了力量。

  她还可以继续做这一行。

  正好amelie发来微信问张斩完事了没，他们想去吃晚饭了。

  【好啊。】张斩回复他们，【你们现在在哪儿呢？我过去。】

  【哦，】amelie便发过来了一个定位，【我们都在网红餐厅！对着大海吃点海鲜嘎！】

  【好。】张斩笑笑，搜了一下到达路径，说，【我20分钟能到那边。你们可以看看菜单。】

  amelie：【知道啦！我们等你，比心！】

  张斩赶到那家餐厅时amelie等人刚落下座，amelie说：“好多人啊我的天啊，我们排了好长时间。而且连叫号机都没有，大家必须人工排。”

  张斩笑：“我查了一下，这里鱼泥好像不错。”

  “好啊，再来一个龙虾汤吧。唔，再来几个生蚝。”

  等几个菜端上来了，几个人互相分享这一天的行程与收获。

  张斩说：“我下午先去了那个‘女性力量’，又去了那个‘让思想回归世界’。”

  “咦？”amelie说，“‘让思想回归世界’我也去了，怎么没有看到你呢？”

  “正常啊。”张斩嫌弃道，“那个会场那么大。”

  “哈哈哈哈。”

  欧阳琴说她下午跟前同事去玩儿了。

  因为孩子，她被迫离开之前那家4a公司，可现在她却可以在这地方与前同事坐在一起聊天儿了，她的作品已经入围。

  同组的art说：“我下午去nft艺术展了。想了解下虚拟艺术。”

  张斩：“嗯。”

  海水蔚蓝，阳光明媚，这里果然精致典雅。

  真正的“水天一色”，风光旖旎。

  某个时刻，正当他们一边欣赏美景，一边品尝美食的时候，张斩却突然瞧见amelie的眼神定了一瞬。

  而后她自己的一边肩膀便被轻轻地拍了一下。

  轻轻的、优雅的。

  “……？”张斩瞥过目光。

  紧接着她便看见了林柏鸣。

  林柏鸣的气质依然是完美的温文尔雅，不过此刻他身旁还有一个人。

  林柏鸣介绍道：“学妹，我介绍一下。这一位……是日本的高田先生。也是这一次‘品牌体验狮’十名评委中的一员。我们两个是在campaign的亚太区ema活动上认识彼此的，之后一直有些联系，在东京聚过两次，在北京也聚过两次。这回又在戛纳遇到了，就一起来吃个晚餐。”

  高田先生则是露出很典型的日式笑容：“你们好。”

  林柏鸣的眼两道目光深情地注视着张斩，又自信地环视了一圈，他当然知道“可以认识大奖评委”这件事的巨大诱惑，语气笃定地问张斩：“我们两边一块儿吃吧？这两天高田先生在做终审，每天要评14个小时，他匆匆忙忙吃完这顿后立刻就要赶回酒店继续他的评审工作了，你以后很难见到他的……如果不是想见见我，他不可能出房间的。”